拆解腾讯音乐帝国：音乐是“面子”，社交是“里子”

文 | 搜狐科技 宋婉心

编 | 搜狐科技 马颖君

要点提炼：

1.作为国内音乐帝国之一的腾讯音乐，其收入根基依旧是社交业务，腾讯的社交基因在腾讯音乐上得到了延续。

2.全民K歌才是腾讯音乐的现金牛，比QQ音乐更赚钱。

3.全民K歌的每月单用户平均消费金额（ARPPU）高达130.2元，而在线音乐的单月消费金额仅为8.6元，前者是后者的15倍，这是导致社交服务收入超过在线音乐服务营收近两倍的主要原因。

4.正如“微信的敌人一定不是另一个微信”的道理一样，当下，全民K歌的敌人是抖音和快手等快速崛起的短视频平台。

5.在两块业务都增长乏力的情况下，新的能够带来获客的玩法已是弦上之箭，迫在眉睫。

“我们一家人，从我妹妹到我妈，都是全民K歌的重度用户，天天K歌买道具。” 90后周宇告诉搜狐科技，他自己在全民K歌上也拥有不少粉丝。

周宇描述的正是全民K歌这样一款音乐+社交App。由于出身腾讯，天生具备社交基因，又有其强大的流量加持，全民K歌几乎覆盖了所有年龄段。

平台上那些精巧、有趣的道具极大地激发了用户的消费力，而这样的消费力对于全民K歌所属的腾讯音乐娱乐集团（TME）来讲，意味着能给公司带来真金白银。让人略感意外的是，全民K歌才是腾讯音乐的营收主力军，比QQ音乐更赚钱。

曾在在线K歌行业任产品经理的小叶告诉搜狐科技，如果仅靠在线音乐业务QQ音乐这一个收入来源，其体量和盈利能力都很难支撑集团上市，“企业的招牌产品并不一定就是最赚钱的产品”。

然而这个“最赚钱”的产品却面临着无法“长生不老”的尴尬。“我身边玩全民K歌的朋友其实并不少，但大家玩得频率越来越低。”周宇对搜狐科技说。

现在的年轻人们显然比妈妈辈的用户们有更多消遣的选择，面对挑剔、善变的年轻人，全民K歌应该怎么吸引并留住他们呢？

音乐集团赚钱靠社交

8月13日，腾讯音乐发布二季度财报。财报显示，腾讯音乐第二季度营收59亿，同比增31%；净利9.27亿，同比增长2.5%；在线音乐付费用户达3100万，同比增长33.0%。

在这几个数据上，腾讯音乐的成绩看起来足够亮眼。但市场的反馈直接反映在了股价上，财报发布后，腾讯音乐盘后一度大跌7.24%。

市场为何不看好这份成绩单？这还需要从更关键的数据入手。

一一拆解来看，财报数据显示，腾讯第二季度营收59亿，其中，腾讯音乐集团的两大主要收入来源为在线音乐业务和社交娱乐业务，在线音乐服务的营收为人民币15.6亿，社交娱乐服务营收为人民币43.4亿。

不难看出的是，两块业务收入差距悬殊，在线音乐服务占总营收比例26.4%，社交娱乐业务占总营收比例73.5%，这一数据直接指出，作为国内音乐帝国之一的腾讯音乐，其收入根基依旧是社交业务，腾讯的社交基因在腾讯音乐上得到了延续。

财报指出，公司社交业务营收主要来自于集团旗下在线卡拉OK App全民K歌以及酷狗和酷我的直播服务。

今年第二季度以来，腾讯音乐一直在这个领域持续发力，有意推动社交业务增长，比如推出全民K歌小程序，期望降低用户使用门槛，促进垃新。

在营收之外，衡量平台竞争力最重要的指标之一是用户付费率。根据腾讯音乐财报，社交娱乐服务的用户数（MAU）为2.39亿人，其中付费用户1110万，可以以此得出，付费率为4.6%，同理，根据财报数据得出，在线音乐服务的付费率为4.7%。

虽然两个数据并无太大差距，但要注意的是，全民K歌的每月单用户平均消费金额（ARPPU）高达130.2元，而在线音乐的单月消费金额仅为8.6元，前者是后者的15倍，这是导致社交服务收入超过在线音乐服务营收近两倍的主要原因。

不仅如此，根据腾讯音乐2016年9月至2019年6月的财报数据整理发现，其在线音乐服务的ARPPU一直处于较低的8元左右水平，近三年来没有明显涨幅，但社交服务ARPPU却一路走高，从100元左右涨至130.2元。

显然，用户在社交服务上花钱的意愿更强。

除此之外，如果回看集团2019年第一季度财报，数据显示出，在线音乐营收额为16.1亿，而二季度在线音乐营收为15.6亿。也就是说，在付费用户数量比上一季度增长了9.1%至3100万的情况下，营收却下滑了3%。

（制图：搜狐科技）

这让腾讯音乐被置于一个窘迫的境地，一边社交业务拼命拔高营收，却赶不上另一边在线音乐烧钱的速度。整理2018年Q1以来的财报可以发现，腾讯音乐营收同比增速从去年Q4开始进入快速减缓阶段。这也是市场对其财报抱消极态度的主要原因之一。

就目前腾讯音娱的商业模式来看，集团内部形成了一个初步的品牌矩阵，QQ音乐代表的在线音乐业务更像是集团“门面”一样的存在，负责覆盖口碑和维持品牌形象，吸引新用户，而全民K歌代表的社交娱乐服务负责商业化。

版权生意的天花板成了达摩克利斯之剑

并非只有QQ音乐一家门面撑得苦，音乐版权一直是行业内竞争大、花费高的共同痛点。

如果进一步对比腾讯音乐2018年Q4、2019年Q1和2019年Q2财报，可以发现，2019年Q1相比2018年Q4，总营收增长6.2%，成本增长3.9%，而2019年Q2相比2019年Q1，总营收增长率仅为2.8%，成本增长率达7%，成本增速超过营收增速。

2019年Q2财报指出，成本增长加快的主要来源是授权音乐内容的获取，由于整个行业对音乐版权需求强烈，导致版权费市场价格水涨船高，版权成本越来越厚。

尽管Q2腾讯音乐在线付费人数净增260万，用户数量创新高，去年同比增长33%，但版权所能带来的营收增长空间正在越来越狭窄，行业内对版权资源的抢夺滋生出哄抬价格等问题。

此前，在国家版权局的推动下，国内几个主流音乐平台已经达成了版权互授协议，共享99%的音乐版权，这是版权市场留存空间所剩无几的环境之下的权宜之计。

但另一方面看，这也导致平台与平台之间在线音乐服务的差异性进一步缩小，平台利用独家歌曲获客的难度随之增加。付费用户的增速在达到一定阈值后将放缓，当下的高增速并不会持续太久。

基于此，腾讯音乐开始拓展更多获取新增用户的渠道，比如与汽车、智能扬声器和智能手表等制造商积极建立物联网合作以及全民K歌出海等。

从消费者角度来看，在线音乐生意不如社交，也是消费者自身习惯自下而上的影响结果。

中国消费者购买音乐的消费习惯并不成熟，这一垂类文化消费并不是消费者生活中的刚需，致使国内音乐市场成长缓慢，高昂的版权成本在消费力不足的背景下，显得更加吃力。

其实音乐平台的版权问题和视频平台类似，只不过，优爱腾等长视频平台在版权业务较难突破的情况下，都转战大力开发自己的原创视频或剧集，但由于音乐版权的特殊性，很难靠自制内容打开局面。

然而，腾讯音乐并没有放弃尝试各种原创内容，比如，通过与更多音乐品牌合作，推出了音乐综艺节目、有声读物和播客，并为腾讯游戏、腾讯影业和腾讯视频开发原创音乐等。

腾讯音乐的敌人不是另一个腾讯音乐

尽管不易，但在国内在线音乐市场，腾讯音乐仍旧占据龙头老大的位置，虽不能说没有对手，但就市场份额来讲，其他音乐平台还望其项背。

全球范围内看，可以和腾讯音乐对标的，要算占有率第一的Spotify了。

同样于去年上市的Spotify是全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一，是目前音乐平台中资本化进程较快的公司，目前市值约为235亿美元，也就是1603亿元人民币，体量并不小。

在国内称王的腾讯音乐，如果拿来和Spotify相比，可能就会发现自身的付费用户仍旧是短板。

公开数据显示，Spotify线上音乐付费服务占总营收比例高达90%，相比腾讯音乐来看，后者的会员费收入占比只有26%。

付费率方面，如前文提及，据腾讯音乐财报数据，腾讯音乐在线音乐业务MAU达6.52亿人，其中付费用户3100万，计算得出付费率为4.7%。反观Spotify，据其公布的2019年Q2财报，付费用户数位居全球第一，达1.08亿，MAU达2.32亿，付费率达47%，是腾讯音乐的十倍，可以说Spotify的拥有的付费用户数是公司营收的关键。

（制图：搜狐科技）

Spotify的营收来源于免费和付费两种服务模式。其中，免费用户在享受服务时将被插播广告，公司因此得到广告收入；而付费用户为免除广告，以付费会员的方式给公司带来营收。

国内用户对音乐作品付费意愿低，直接导致腾讯音乐无法用Spotify的思路走。

受困于中国消费者习惯，在线音乐突破难度大，那腾讯音乐的社交娱乐业务压力就小了吗？对于全民K歌来说，可能未必。

正如“微信的敌人一定不是另一个微信”的道理一样，当下，全民K歌的敌人是抖音和快手等快速崛起的短视频平台。

某线上K歌平台产品经理小叶向搜狐科技表示，全民K歌的盈利点有二，UGC和直播，显然直播盈利是远超UGC的，但直播市场发展至今，周期已经很长，用户经过了好几轮“清洗”，付费用户已经增长缓慢。

在直播落寞的同时，抖音等短视频平台崛起，势必抢夺直播平台用户的时间。

如果拿抖音和全民K歌比，两个产品的使用场景重合度比较高，都对用户时间占用量较大且需要占用独立时间。同时，K歌的使用门槛显然要比视频高，再加上抖音流量的吸引，很多全民K歌的包括KOL在内的用户开始向抖音转移。

其中，KOL是否转战平台涉及到平台补贴力度的问题。从腾讯音乐财报中也可以看出，成本中除内容费外，主要就是收入分成费的增加，收入分成费用的增加反映出公司为提高全民K歌的用户参与度，采取了相应的激励措施。

但小叶同样向搜狐科技指出，并不需要过于消极地看待全民K歌的情况，从某种程度上说，全民K歌并未完全被抖音压制。

“二者用户画像不尽相同，全民K歌的用户年龄层分布较分散，其中中老年人群占据最高比例，其次才是千禧一代。”

她指出，背靠腾讯的全民K歌基本仰仗微信喂养流量，正是微信导流的原因，使得全民K歌用户群体年龄层分散。但这同样是把双刃剑，实际上，由于中老年人可支配时间更多，分享意愿也比年轻人强，所以比年轻人容易裂变，传播效益比较高，使得全民K歌起步阶段增速很快。

“即使现在付费用户数增长已进入放缓期，由于高龄人群需求较固化且恒定，这部分用户也会比较稳定，忠诚度较高，不易流失。”小叶指出，这也是在抖音、快手高压下，全民K歌还能相对发展得比较好的原因。

靠社交养家的并不只腾讯音乐一个，是整个国内音乐市场的大势所趋，只不过，面对“门面”和“顶梁柱”都增长乏力的现状，小叶表示，新的能够带来获客的玩法已是弦上之箭，迫在眉睫。

（文中受访对象周宇、小叶均为化名）

来源：搜狐科技