售价降幅动辄十万，合资车跌落神坛

“如果你真心想要，这款沃尔沃XC60也是可以做到30万元以内的价格，但前提是必须要通过贷款形式购车。”在广州某沃尔沃4S经销商门店内，销售顾问王林告诉记者，相较之前的落地价，沃尔沃XC60可以给到总体最高14万元的优惠力度。除了沃尔沃XC60外，店内多款车型价格也有较大的降幅，“现在很多合资车都降价，我们店里的车价格也都可以再谈。”

近期，市场上多款合资车降幅超过10万元，其中不乏德系高端车型、美系高端车型。原本售价十二三万元的合资紧凑型轿车，目前不少促销后售价已经降至六七万元；原本售价20万元的中型轿车，成交价打到了15万元甚至13万元；原本售价集中在30万元以上的“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级）终端售价已经跌到20万元级别，部分门店奥迪A4L的起售价已经跌到了19万元。

合资车企罕见的大幅降价背后，是销量压力与日俱增。乘联会最新发布的数据显示，今年5月，自主品牌国内零售同比增长12%至98万辆，市场份额逼近60%（57.6%），同比增长7.3个百分点，而合资品牌5月零售仅为49万辆，同比下降21%。与自主品牌形成鲜明对比，除特斯拉中国外，排名前十的合资车企零售销量均出现下降，其中，一汽-大众同比降幅最大，达到了17.5%，上汽大众和广汽丰田降幅在10%左右。与上月相比，一汽丰田跌出前十，特斯拉中国取而代之。

在燃油车市场整体下降的背景下，头部自主品牌的新能源产品已攻入合资品牌的核心细分市场，而错失新能源汽车增量市场的合资品牌，正遭遇细分市场萎缩带来的压力。反映在终端市场上，便是处处林立的降价大旗。

入门级豪华降至20万元以内

“5月底的时候，包括沃尔沃XC60、S60等车型已经开始大幅降价，XC60裸车价最低可至28万元，S60裸车价最低可至20万元。”王林向记者介绍，5月起，这两款车因为库存车较多已开启降价模式，相较官方起售价，此次车型降价促销的力度已超过10万元。

王林表示，“通过降价清库存的方式，店里的新车库存陆续清走，现在S60还有库存车可以更优惠，等到差不多清完库存车才会考虑向厂家提新车。其他车型5月底做完清仓活动，价格也是当时最优惠。目前，除S60以外的其他车型已经计划进行下一轮提车，但数量不会太多。”

类似的情况还出现在奔驰、奥迪的门店。在奔驰4S店，销售顾问吴清向记者表示，奔驰A级、C级车型降幅可达10万元或以上，E级降幅也可达5万元。在现场，记者看到有90后车主提走了一款陈列在店里的奔驰C 260 L展车。吴清告诉记者：“现在合资车型都受到了影响，传统豪华品牌也不例外。但是降价确实能带来销量的提升，C级车是最明显的，库存剩1辆，我们陆续会提几辆车，现在下订需要等待2周才能提车。”

而在奥迪门店，奥迪A4L裸车价降至19万元区间的消息吸引了不少消费者进店看车。多名奥迪4S店销售顾问表示，目前奥迪A4L入门级车型裸车价低于20万元，降价幅度接近10万元，不过消费者必须通过贷款形式购车。

奥迪销售人员向记者提出贷款购车建议：“只有通过5年期贷款形式购车才可以享受10万元的补贴活动，贷款满2年即可提前还清车款，没有手续费和违约金。一次性付清车款也有优惠，但落地价只能优惠8万元。”

以沃尔沃XC60的贷款方案为例，对于消费者而言，在等额等息的情况下，贷款21万元产生的2年利息约为2.1万元，若消费者在贷款满2年后还清车款较一次性支付车款可节省1千元。但若是2年后未支付清车款，车款加上利息的总金额将超过一次性支付的车款。

对于经销商和银行而言，5年期借贷购车方案可达成双赢。某银行负责汽车借贷的人士告诉记者，2年是一个重要节点。业内数据显示，有超过50%的借贷客户在2年后并不会选择付清车款，而等额等息贷款真正产生收益的关键正是在2年后，“目前经销商提供的5年期借贷、2年付清的方案，年化利率约为5.5%，已是高出目前消费贷利率。”

一位汽车经销商人士告诉记者，与银行合作通过借贷购车的主要原因是银行能给予经销商返点，而这笔钱对于现阶段经销商的盈利颇为关键。“相当于经销商给银行介绍了汽车贷款业务的客户，车主和银行签贷款合同，经销商拿到银行的‘提成’。合资车4S店里不少库存车，尤其燃油新车销售较之前慢，经销商通过降价策略出售新车的同时，也需要盈利。目前4S店的主要利润来源是日常维修，另一部分较多的利润来源就是这笔新车借贷返点。”该人士说。

“不管是一次性付清还是贷款5年期购车，高端燃油车的价格确确实实是‘打下来’了。即便是这样前所未有的优惠力度，我们依然会被消费者问，能不能再优惠。消费者也还是会对比其他品牌。”吴清向记者表示，自己并不是很有信心能争过自主品牌，好几组客户在试驾完后还表示要去自主品牌的门店看看，“自主品牌的新能源汽车吸引了很多消费者，行业变天了。”

“以价换量”短期显成效

当前，降价已经成为合资车挽回市场份额的主要方式。除了上述提及的高端燃油车大幅降价10万元，广汽丰田、广汽本田、东风日产等多家合资车企也纷纷甩出降价策略，不少热销合资车型降幅都超过了5万元。

“广汽丰田多款车型都有优惠，凯美瑞起售价落在13万元区间，威兰达、雷凌现在可以优惠4万元，赛那可以优惠2万元，当然最终成交价也都可以再谈。”广汽丰田销售顾问向记者表示，凯美瑞仅限入门级车型售价在13万元区间，且需要等待货源。建议优先购买豪华版车型，起售价14万元。

记者在门店走访时发现，广汽丰田4S店到店顾客主要聚焦在凯美瑞、锋兰达两款车型。多名消费者表示，跌破10万元的锋兰达颇有吸引力。目前，锋兰达起售价最低可至9.38万元。“以价换量”的策略为锋兰达带来了明显的销量增长。5月，锋兰达成为广汽丰田唯一销量破万的车型，达21258辆，同比增长46.5%，占广汽丰田当月销量约30%。乘联会数据显示，5月，广汽丰田零售销量同比降低10.2%，降幅缩窄，销量排名保持第7位，市场份额微涨0.6%。

广汽本田、东风日产等日系合资车企也采取了以价换量的举措。同为B级合资轿车，凯美瑞5月销量约为8681辆，但雅阁当月销量已破万辆。记者在广汽本田4S店了解到，雅阁多个配置版本降幅可达5万元，较凯美瑞降幅更大。目前，雅阁在售的仍是2023款，拥有燃油、插混两种版本，起售价在13万元区间。

在东风日产店内，“燃油销冠，杀入6万，轩逸舒适版6.98万元起。”硕大的广告语悬挂在店里最显眼的位置。销售向记者表示，在2月比亚迪秦Plus DM-i推出荣耀版后，轩逸已经开始降价促销活动。“就是要跟秦系列打擂台，他们起售价能降到7万元，我们就能降到6万元。”东风日产销售顾问向记者说道。从销量数据看，短期内降价策略对销量止跌成效明显，据日产中国公布的数据，今年1～5月，东风日产累计销量27.1万辆，较去年同期持平。

降价策略能否实现长期的销量增长还是问号。记者走访门店的过程中，多名年轻消费者向记者表示，现在20万元区间的汽车可选择性太多，尤其现在燃油车降幅很大，但是他们还是希望再看看新能源汽车，其中一个重要的原因是智能化。“与自主品牌的新能源汽车相比，合资燃油车的车机系统、智能驾驶还是有明显差距的。”一位消费者说道。

乘联会5月市场分析显示，当月主流合资品牌零售49万辆，同比下降21%，环比增长8%。德系品牌零售份额18.6%，同比下降2个百分点；日系品牌零售份额14.8%，同比下降3.2个百分点；美系品牌市场零售份额达到6.7%，同比下降1.4个百分点。

与之相反地，自主品牌持续上涨，且在新能源市场和出口市场获得明显增量。头部传统车企转型升级表现优异，比亚迪、奇瑞汽车、吉利汽车、长安汽车等传统车企品牌份额提升明显。

“合资也有智能化”

尽管合资车销售在介绍过程中不断强调合资车也有智能化，但最终给消费者留下深刻印象的仍是过去的优势。“沃尔沃安全系数很高，出车祸360度翻滚两圈撞到护栏上，车主还可以自己下车打电话叫救援。”90后消费者林南告诉记者，销售长达1小时的介绍中，他记忆最深的即是这个例子。

在林南看来，沃尔沃一直主打的就是安全，上述例子确实加深了消费者对品牌高安全性能的印象，但毕竟这样的情况属于极端个例，购车还是需要专注日常使用需求。

类似的营销策略也出现在其他合资车门店。奔驰的销售顾问在介绍车型的过程中着重强调的则是，“在汽车内饰、颜值方面，奔驰没有输过。”舒适性、安全性、驾乘体验感等词汇频频出现在合资车型销售话术中，但智能化的卖点、亮点往往被省略。

“其实沃尔沃经典XC60的车机有些过时了，标配也没有360度影像，但是同样接近30万元价位的自主品牌已经足够标配360度影像、大屏车机、L2级别辅助驾驶等功能。”林南告诉记者，自主新能源汽车的智能化更有吸引力。

随着新能源汽车的发展，追赶自主品牌智能化已经成为合资车型尤为在意的产品点。今年3月，第九代凯美瑞上市的一大卖点即是专为中国市场打造的智能座舱。为此，新一代凯美瑞拉来华为共同合作开发，对智能化进阶的需求显而易见。但与此同时，自主品牌也更重视与华为的合作，包括广汽传祺、奇瑞汽车、北汽新能源、江淮汽车等车企已与华为达成合作。

迈步智能化竞争的下半场，各大合资车也开始迎合国内汽车消费市场需求，但目前落实在具体销售策略上的比重不多。“短时间内，尤其是与自主新能源汽车比较，合资车的智能驾驶、智能座舱都没办法打动消费者，有些年轻客户被自主品牌撬走也很正常。”某燃油合资品牌4S店总经理表示，现阶段公司最好的方法是“扬长”，即巩固好传统合资固有的优势，再辅以与客户宣传智能化的内容。

（应采访对象要求，文中王林、吴清、林南为化名）

（本文来自第一财经）