有一说一 | 官方指导价真的有用么？ 聊聊加价购车背后的原因

作者 | 李唯

编辑 | 马良

其实如果您更关注新车上市发布会的话，可能会注意到一个细节，就是公布新车售价的时候更多用的是“官方指导价”而不是“售价”，而之所以会采用这样的措辞，主要是因为在现有汽车授权销售模式下，经销商会根据实际的销售与库存情况对新车的价格进行相应的上浮与下降，所以当您真正去4S店买车的时候就会发现，厂家的指导价可能也并“不指导”。事实上，“减价促销”更能够被消费者所接受，但是高于指导价购车，这种接受“加价”的购车行为则很有可能被当成“冤主”。所以，如今究竟是谁还在买加价车，这背后又有什么原因么？

■为什么会加价买车？

虽然汽车这种大宗消费，并不会向球鞋或者腕表等等产品出现“黄牛”，但是官方进场做局可能套路更深，尽管车企通常会对外宣布终端加价是经销商行为，不过这种情况往往是厂家和经销商联手做局的结果。如果没有厂家在生产、出货环节的“配合”，并在营销上构建“买涨不买跌”的消费心理暗示，仅靠经销商是不可能让一款车型始终维持加价。

举个例子，十年前买汉兰达(参数|图片)的人，首先他们会觉得30万买这么一辆大7座SUV很值，其次这款车当时在横向上也并没有太多直接竞品可以选。而在这样的前提下，厂商本身也在刻意控制产能，通过向经销商搭售等等方式调整平衡旗下各个车型的出货量等等，这也就导致了汉兰达加价，一加就是10年之久。

事实上，在一些细分市场某种程度上具备不可替代性的车型上，加价现象往往更容易出现。例如坦克300(参数|图片)上市之后部分终端也同样出现了加价现象，不过在其潜在目标消费者的眼中，它的指导价可能并不高，而且同级别、同类型也鲜有其它备选项。即便终端会有加价，也比更高级别的牧马人等进口车型便宜。于是，消费者几乎是默许了它的终端实际价格。而同样的道理更是可以套用在像迈巴赫S级或者雷克萨斯LM(参数|图片)上，毕竟上面还有宾利、劳斯莱斯等超豪华品牌车型。

而除此之外，像宝马M、丰田Supra(参数|图片)等性能品牌车型，它们本身就有一群忠实拥趸，无论是出于情怀、信仰，还是为了面子，这些车型同样没有替代品。如果厂家的指导价比较“合理”，为信仰买单的“加价”自然也在所难免。

总结来说，产品硬实力、产量节奏控制、由市场营销建构的认知与口碑、合理的指导价等等这些可以说是够成一款车加价的必备要素。那么在如今这个渠道逐渐透明、产品丰富多样的时代，哪些人还会加价买车呢？

■谁还在加价买车？

其实在如今这个渠道逐渐透明、产品丰富多样的时代，受到功能性与口碑影响的加价车型似乎正在逐渐减少，就像刚刚上市的全新汉兰达，混动系统的引入可以让其在国内的油耗积分压力得到缓解，进而释放产能；而且随着一汽丰田皇冠(参数|图片)陆放的加入，也会让汉兰达变得不再唯一，更何况25-35万元的大尺寸SUV市场近两年来也有其他各种风格的新车不断涌现，因此当消费选择变多，汉兰达的加价现象很有可能在新一代车型上被终结。

事实上，当一些更偏向功能性的车型加价现象逐渐减少的同时，汽车加价销售的现象也逐渐在向更高端的市场过渡，而这其中可能就要引入一个新的要素，这就是圈子。当我们看到买GL8艾维亚的人，可能觉得他是老板；买埃尔法的人，可能是大老板；而买雷克萨斯LM的人，才是真老板。此时，一台雷克萨斯LM，就能在那个圈子里省去很多不必要的沟通；再比如玩宝马M的富裕阶层们也很容易结成一个圈子，后来者为了进入这个圈子，一台宝马M自然就会成为“钥匙”。这并非是物质炫耀型消费，而是一种符号消费，是对身份价值的具象化呈现。

还在加价的豪车们，尽管都拥有很激情的设计风格与性能取向，但毫无疑问真正有能力消费这些车型的买家，除去少数富二代们，更多是经济殷实的“大叔们”，这一群人在为当初年轻时的情怀买单的同时，同样愿意为进入一个阶层买单，愿意为身份价值增值所能获得的资源买单。此时，加价买车自然也就不奇怪了。

■说在最后

不管怎么说，在产品种类越来越多、销售渠道逐渐清晰、厂商入场直营等等确实下，指导价的指导意义可能会进一步增强，不仅买车的过程也会变得更加透明，而且加价的现象也会逐渐见少。不过，加价本身短时间内似乎并不会消失。毕竟汽车是一个可以称之为“圈子”的地方，有圈子自然也就会有文化，有文化也就有层级，当一些更偏向功能性的车型加价现象逐渐减少的同时，例如劳斯莱斯这样可以叫做奢侈品车型，加价现象可能依旧会持续。

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