国六转型下重卡难逃切肤之痛，市场突围“价格战”仍是有效手段

编辑 | 李风广

编者按：《智造新商机》是由搜狐商用车打造的全新视频直播栏目。该栏目每月定期邀请产业上下游的媒体、专家和厂商，并以视频直播的形式在线研讨商用车领域具有价值的热门话题，共同助力中国商用车产业向好向上发展。

本期为《智造新商机》第三期，聚焦重卡市场。2021年7月1日起，重型柴油车全面切换国六排放标准。受此影响，今年5月重卡销量仅为16.2万辆，同比下降达到9.5%。国六的靴子落地前夕，转型的阵痛已经在市场上显现。这种情况下，重卡企业该如何度过阵痛期？

搜狐商用车特别了邀请业内专家和资深媒体进行讨论，他们分别是：

中国物流学会副会长 恽绵

方得网总编辑 姚蔚

第一商用车网总编辑 谢光耀

嘉宾观点：

1、从国五排放全面切换到国六排放，重卡企业将面临来自市场、生态、供应链和抉择等四方面挑战。

2、国六时代，重卡企业的挑战非常大，一方面要面临着收入的下降、销量的下降，另一方面要面临着人员培训、维修保养等多处成本的上升。

3、受国三提前置换、国六排放实施、市场消费淡季等多重因素影响，重卡市场的阵痛期将会持续很久，整个过程“病来如山倒，病去如抽丝”。

4、国六转型下，重卡市场会面临一个持续半年左右的巨大阵痛。这个阵痛主要是在今年下半年，到了明年上半年重卡需求会逐渐恢复过来。

5、市场的总量只和运输的需求相关，和排放其实是没有关系的，无论是国五还是国六。

6、重卡企业首先要提供经过成熟验证的产品，防止把市场当作试验场。

7、重卡企业要做到“三个稳定”：产品质量稳定，别大起大落；服务稳定，各个4S店别有差别；产品系列稳定，不要总是变来变去。

8、说到“价格战”，供大于求，然后市场的集中程度又不够就一定会有“价格战”。这个“价格战”就是通过价格就把竞争力不强的企业逐渐地淘汰出市场，任何一个行业都是这样。

9、“价格战”仍旧是短期内最有效的竞争手段，不管是国三、国四、国五、国六，回看历史，“价格战”都是最有效的竞争手段，一招鲜吃遍天。

10、所谓的“价格战”都是在品质不变、没有创新的情况下进行的，针对的是老产品；如果企业有创新，能够带来新的技术和新的产品，就有机会突围。

11、我们都在说要构建企业的护城河，你的护城河越宽、差异性越强，你的品牌影响力越大，对你的竞争力肯定是越有利的。

12、尾部企业既然做不了别人的老大，就做自己的老大，选好一个生态，融入到一个生态，然后充分发挥自己的工匠精神。

一、国五切换国六，重卡企业面临市场、生态、供应等多处阵痛

2021年7月1日，重型柴油车正式全面实施国六排放标准，重卡行业迎来了久违的“靴子”落地。对此，中国物流学会副会长恽绵认为，从国五排放全面切换到国六排放，重卡企业将面临来自市场、生态、供应链和抉择等四方面挑战。

在市场方面，受物流行业的影响，重卡市场将会发生剧烈波动，甚至有可能迎来断崖式的变化，会给重卡企业带来巨大压力；在生态方面，从国五到国六，产品的生态会发生一个新的变化，主机厂必须考虑到燃油、维修等各方面的配套补给；在供应链方面，国六产品本身的供应链和国五产品就不同，再加上目前正面对复杂的国际形势，从芯片到其他国外备件，会有很多问题出现，影响着国六产品供应链的安全和效率；在抉择方面，重卡企业面对着国六技术路线选择的痛苦，不同的技术路线不仅仅影响卡车制造的成本，还影响卡车今后使用的成本，需要整车厂调整好战略。

方得网总编辑姚蔚从经济学的角度对重卡国六时代的到来进行了分析。她表示，进入国六时代，重卡企业的阵痛首先就是成本提高了。按照预计，由于后处理等成本的提升，一辆国六重卡的售价将比国五重卡提升8%到10%。这体现到市场上，一个最大的痛就是重卡销量会下降。“这个销量下降是整个大盘子下降，每一个企业都要承受销量下降，可能对所有企业来说是最大的一个痛，销量下降会带来利润下降、收入下降等。”姚蔚补充说。

与此同时，国六重卡更高的售价还可能引发替代效应。姚蔚解释说，“如果重卡的购买成本和使用成本都增加之后，最后会导致终端运费上升，运费上升以后有些客户可能就会转去购买航空服务或者是航海服务。从经济学上来说，就是当你的价格提升了之后，就会导致替代的效应。”无疑，这将导致重卡市场更加震荡。

除此之外，国六重卡的维修要求更高。无论是修理厂，还是整车企业，可能都需要投入更多成本。一个显而易见的例子是，在国五时代，用户去维修发动机还比较容易，到了国六阶段可能发动机不能修，只能换，这在无形中就增加了企业的成本。“在国六时代，重卡企业的挑战非常大，一方面要面临着收入的下降、销量的下降，另一方面要面临着人员培训、维修保养等多处成本的上升。” 姚蔚表示。

二、国六因素叠加，重卡市场“病来如山倒，病去如抽丝”

重卡国六转型之下，来自市场的痛无疑是切肤之痛。对于这种痛苦，姚蔚形容为“病来如山倒，病去如抽丝。”她表示，受国三提前置换、国六排放实施、市场消费淡季等多重因素影响，重卡市场的阵痛期将会持续很久，整个过程“病来如山倒，病去如抽丝”。

姚蔚的预测，从今年7月份开始，重卡市场将进入一个下降通道。这其中，今年下半年是大痛，未来两到三年是小痛，重卡市场短时间内不太可能恢复增长，会一直痛下去。这实际上和重卡市场的周期有关，进入到下降周期后，重卡市场需要一定时间进行调整，很难迅速反弹。

市场需求也在印证姚蔚的判断。在实际走访调研中，姚蔚发现很多物流公司面临的不是运价高低的问题，而是根本无货可拉的问题，对于重卡的需求较为冷淡。姚蔚表示，“这个主要原因是，受疫情等因素影响，出口需求明显下降，再加上环保核查，很多企业都在停工，另外实体经济受疫情冲击也不够火热，导致终端需求下降。所以，很多物流公司现在是无货可拉，不是运费高低。”

第一商用车网总编辑谢光耀认为，“国六转型下，重卡市场会面临一个持续半年左右的巨大阵痛。这个阵痛主要是在今年下半年，到了明年上半年重卡需求会逐渐恢复过来。因为重卡属于生产资料和工具，不可能不用，只不过今年下半年一方面市场在消化国五的库存，另一方面进入国六用户也有一段时间的观望期。”

谢光耀的观点，看似和姚蔚有一定冲突，但实际上并不矛盾。这是因为，在谢光耀这里，阵痛的定义是剧烈的市场震荡。谢光耀强调，“比较剧烈的阵痛在今年下半年，主要因为今年下半年可能比较惨淡，只有三成不到的比重。到明年上半年，市场会走出这么低迷的时期，主要是环比的一个增长。到了明年上半年，重卡市场肯定会环比今年下半年有一个比较明显的需求复苏，这被我界定为走出阵痛期。”

恽绵的观点和谢光耀保持一致。他认为重卡市场确实会在今年下半年面临巨大的阵痛，但需求很快会逐步恢复。这是因为，在恽绵看来，市场的总量只和运输的需求相关，和排放其实是没有关系的，无论是国五还是国六，只要允许正常的买卖，市场需求在那里就会有销量。

不管是长痛，还是短痛，进入国六时代重卡市场都将面临一个振荡期。这个时候，重卡企业该用什么心态去面对？谢光耀认为，国六并非突然落地，重卡企业在此之前已经有了很长的准备，以平常心来待之即可。同时，谢光耀建议重卡企业做好三个方面的措施：

第一，做好淡季的生产平衡。因为下半年市场会比较淡，生产线的排产会很不饱满，对于生产企业来说，排订单和排产的大起大落是很大的一个压力，比较均衡是比较好的。

第二，抓好国六服务的保障工作，国六车辆一旦大规模运行，肯定会难免有车辆出现问题，比如后处理堵塞等问题，这个时候非常考验重卡企业在服务半径、维修团队的专业性、国六备件的储备和供应，还有服务的反应速度等方面的能力。所以，抓好国六服务保障工作肯定是下半年的重头戏。

第三，拿出更多精力和资源来在市场上推广国六的车型和技术，打消客户对国六车型的疑虑和顾虑。比如采取更多有效措施，去引导客户不去加小油，让更多用户意识到小油的危害性等。

恽绵同样认为需要做好服务工作。他表示，“国六产品上线一定会出现各种各样的问题，这个时候各个整车厂和发动机企业，一定要紧密配合做好服务的准备。服务正是考验我们整车厂和发动机企业最关键的事情。我们一直在说服务的本质是什么，服务的本质是为客户创造价值，那么在这个时候，你不是制造一个好车就行了，后面如何解决好车带来的坏结果，这个事情一定要解决好。”

除此之外，恽绵建议重卡企业做好迎接“双碳”的心理准备。恽绵表示，“双碳这件事情，已经不是说该不该干，而是已经非常明确了。真正的双碳的来临后，对国六的车会有更大的压力，重卡企业必须关注双碳以及后面的碳交易。”

三、企业要提供经过成熟验证的产品，防止把市场当作试验场

国六转型之下，企业面临压力，消费者也顾虑重重。对此，谢光耀认为，在重卡国六时代，消费者购车的主要顾虑包括三大方面：第一是是对产品可靠性和技术成熟度的顾虑和担忧，这是最大的一个顾虑。“因为国六车辆的后处理系统加了很多东西，比如DPF颗粒捕集器等等，复杂程度远远超过国五车型，一旦油品不过关，比如说有用户用劣质的小油，后处理很快就会堵塞，就要去服务到维修处理，去把维修问题解决掉”。

第二，对售后维修的担心和顾虑。“我们在调研中发现，很多用户担心国六车出问题了，厂家和发动机企业的售后服务人员，能不能很快发现并且解决问题。他们很担心厂家和发动机企业的售后人员不能很快找到问题，发现和解决问题，从而影响他们的车辆运营。”

第三，对价格的顾虑。这个相对来说比较短期一点。因为国六产品可能会比国五产品，要贵两到三万块钱，用户面对重卡的价格上涨会有一定顾虑。

恽绵的观点和谢光耀大致相同，认为消费者会对产品质量和售后服务产生顾虑。除此之外，他还提到了政策的顾虑。恽绵从消费者的角度表示，“我买了国六车，和我现在用的国四车有什么区别？政策是可以吗？比如说有一部分码头，国四以下不让进，必须国六，这个行；如果有一部分城市，他也一定是国六才能通行，这个也行。如果这些政策什么都没有，我跟这国四的车一样，那么大家心里可能觉得我这三万块钱真白掏了，到后面还麻烦。”

姚蔚认为，用户购买重卡本身就是为了挣钱，买了国六重卡还能不能挣到钱无疑是最大顾虑。她分析说，“现在国六重卡贵了两三万，这个成本贵了，运价又不可能涨，不可能说你买了国六的车，我的运价就比国五的高对吧？同样的运价国六的购车成本更高，对于用户来说无疑就是利润薄了，或者是以前还盈利，现在又亏了。”除此之外，用户对于国六的油品以及油耗也会产生顾虑，担心国六要求更高，是不是油耗也会更高。

消费者有顾虑，重卡企业该如何去解决？谢光耀认为，首先要提供经过成熟验证的产品，防止把市场当作试验场。这是因为国六车辆的技术复杂程度远远超过国五车辆，企业必须经过大量极限的产品验证，才能保证产品投放到市场上会有更高可靠性。

其次，厂家需要向用户提供更高高油品适应性的产品。国六的后处理系统对油品非常敏感，企业需要大量的技术、设计和优化，大量的验证工作，以及产品的不断迭代，为市场提供更高抗油能力和更高油品适应的发动机和车辆，从而降低车辆的故障率，降低DPF的再生次数，减少用户进服务站的次数。

最后，需要提供足够的服务保障。只要是车都肯定会出故障的，所以车企需要打造快速的国六服务反应能力。客户的车辆一旦出现问题，就能够在很短的时间内通过远程诊断或者迅速到达现场，帮助用户找到故障点并解决问题，从而不耽误或者尽量少耽误用户的运营时间。

恽绵认为，重卡企业需要向消费者提供具备“三个稳定”特质的产品：第一，质量稳定，别大起大落；第二，服务稳定，重卡企业需要提供标准化的服务，各个4S体系之间别有差别；第三，产品系列稳定，“我们有的物流公司就碰到过这个问题，同样买的都是一个牌子的车，都是一个系列的车，但是刹车分泵都不一样。这个又不一样，那个又不一样，拿去修的时候连4S店都怵头，都不知道这到底是什么。”

姚蔚从具体层面分析了重卡企业应该怎么做。针对购车成本问题，她建议企业做好用户宣传工作，一方面可以强调国六车比国五车拥有更多的路权，另一方面可以告知用户国六车的二手车残值更高；针对油品和油耗问题，建议企业做好两方面工作，一方面与中石油、中石化等进行合作，为用户争取更低价格的好油，另一方面做好国六发动机的技术研发，保证油耗低于国五发动机；针对售后维修问题，建议企业完善售后服务体系，比如对维修站和维修人员做好培训工作，加强他们的售后服务的速度等。

四、国六时代，价格战肯定还是短期内最有效的竞争手段

国六时代，重卡企业面临着更加复杂的市场形态和消费需求。这个时候，重卡企业如果沿用“价格战”的市场策略，是否还有机会突围？对此，姚蔚、谢光耀和恽绵均认为，“价格战”不是企业想不想打的问题，而是在激烈的市场环境下必须应对的问题。

姚蔚表示，“说到价格战，供大于求，然后市场的集中程度又不够就一定会有价格战。这个价格战就是通过价格就把竞争力不强的企业逐渐地淘汰出市场，任何一个行业都是这样。”基于此，姚蔚认为国六阶段，重卡行业的“价格战”会加剧，淘汰企业的速度也会加快。这是供求关系决定的：一方面，受国六等因素影响，重卡处于下行周期，整体需求在变小；另一方面，随着斯堪尼亚国产、奔驰卡车国产，以及长城和宇通的加入，重卡市场的玩家在变多，整体供应趋于过剩。“市场的蛋糕现在更小了，而分蛋糕的企业却更多了，价格战自然不可避免。”

那么，在打“价格战”情况下，企业还有没有突围机会？姚蔚认为，机会肯定会有。她表示，所谓的“价格战”都是在品质不变、没有创新的情况下进行的，针对的是老产品；如果企业有创新，能够带来新的技术和新的产品，就有机会突围。

在谢光耀看来，“价格战”仍旧是短期内最有效的竞争手段，不管是国三、国四、国五、国六，回看历史，“价格战”都是最有效的竞争手段，一招鲜吃遍天。他表示，“按照经济学的规律来说，价格降下去了，销量一般来说都会升上去。所以说，在保证质量和服务的前提下，降价促销在国六时代肯定也是最有效、最短平快、最直接的提升。”

不过谢光耀强调，“价格战”不是说打就能打的，只有头部企业和资金实力比较强、背靠大集团的企业才能主动打，其他企业只能被动应对。同时，被动的企业还可能面临市场份额丢失的风险，这也会加速行业的洗牌和份额的集中。

恽绵认为，“价格战”这个东西不单单是车，在这个世界上好像是屡试不爽，谁都恨它，谁都离不开它。因此，恽绵表示，在重卡市场供过于求的大背景下，“对企业而言，不是你加不加入的问题，不是你还有没有前途的问题，只要你活着，价格战这条路你就要往前打，这是没有办法的，每个企业都想发展，这是扩大市场份额最好的方式。”

不过，恽绵认为在国六时代，对整车厂来说最严峻的竞争压力不是“价格战”，“价格战”这个东西是有底线的，谁也不会弄到明天都要饿死了还要去打“价格战”，真正的竞争压力来源于产品的同质化。“我们现在重卡产品的同质化太严重，你去看宣传，我用的是什么发动机，我用的是什么变速箱，我用的是什么车桥，可能有上百个品牌和型号的发动机用的就是那么几个供应商。”

基于此，恽绵认为真正要打破“价格战”的魔咒，重卡企业需要打破产品的同质化。这个打破产品同质化不是说不让企业使用好的产品和供应商，而是企业怎么能够走出一条创新的路来。除此之外，企业需要纵横联盟，“我们很多企业现在是在分的阶段，越分越多，很多人都进来，对着重卡市场这个蛋糕乱砍一气，这就变成了一个泥潭。所以，今后一定会走向合的阶段，价格战是合的前奏。当价格战打到一定程度，都需要活下去的时候，企业就开始抱团取暖了，也就开始有机会了。”

五、头部/腰部/尾部玩家要采取不同战略建立自己的壁垒

尽管“价格战”仍旧是有效的竞争手段，但并不适用于所有的企业。那么从长远看，要在重卡国六时代建立起自己的壁垒，头部玩家、腰部玩家和尾部玩家分别应该采取什么战略？

姚蔚引用杰克·特劳特的《商战》理论，为不同企业提供了不同的发展思路。她表示，“第一名是防御战略，就是解放应该打防御战。第二名是进攻战略，就是重汽和东风应该打进攻战。接下来的腰部玩家是侧翼战略，就是不能面面俱到，重卡所有的市场都去打，需要捡自己最擅长的市场去打侧翼战；再往下的尾部玩家应该是游击战略，只能在个别的区域、个别的市场努力取得突破，不能在全国所有的地区和所有的市场进行发力，所以是游击战。”

谢光耀引用迈克尔·波特的竞争战略理论，提出三种企业竞争战略——差异化战略、总成本领先战略和专一化战略。

谢光耀表示，“差异化战略是指将公司提供的服务和产品做差异化，树立起一些全行业、全产业范围内具有独特性的竞争力。差异化战略，这么多年来，头部企业还有一些腰部企业都在做、都在推进和实施，因为这个是企业的护城河。我们都在说要构建企业的护城河，你的护城河越宽、差异性越强，你的品牌影响力越大，对你的竞争力肯定是越有利的。”

基于此，谢光耀认为，行业前五的头部企业和一部分腰部企业需要有自己差异化战略和实施路径。同时，他表示，头部企业和一部分腰部企业在实施差异化战略的同时，需要强化总成本领先战略，保持成本低于竞争对手的优势。这是因为，头部企业和一部分腰部企业有市场份额的优势，可以借此赢得总成本最低的有利地位。

对于其他腰部企业和尾部企业，谢光耀认为在总成本上低于头部企业是比较难的，需要采取专一化战略。“因为你没有规模经济，规模经济差得比较远，所以需要采取专一化战略，主攻某个特殊的顾客群、消费群体。”具体来看，其他腰部企业和尾部企业需要基于自身的资源禀赋和条件，打造在某一些细分领域、某一些区域市场的竞争力优势，让这些细分领域和区域的客户群体形成更强的黏性和品牌忠诚度。

恽绵借助江湖理论，为头部企业、腰部企业和尾部企业分别提出了不同的发展策略。针对头部企业，恽绵提出要有胸怀，具备战略眼光，敢于先天下而先，做其他企业不敢尝试的新事情，建立起一套稳定的生态系统；针对腰部企业，恽绵认为其具备成为寡头的机会，要尝试去做区域的老大、专业的老大或者个性的老大；针对尾部企业，恽绵表示，“你得做自己的老大，就是你自己在这里头怎么去选好一个生态。你自己既然做不了别人的老大，做自己的老大，选好一个生态，融入到一个生态，然后充分发挥你的工匠精神。”

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