母婴行业观察联合创始人刘惠智：2023母婴品类与渠道增长趋势洞察

近日，由IBTE广州婴童用品展、母婴行业观察联合主办的「精耕增长·2023未来母婴零售大会」在广州·广交会展馆举行。一众行业资深嘉宾齐聚现场，进行了一场思想碰撞、观点交锋，聚焦行业热点与痛点，洞悉最新趋势变化，共探机会与出路的行业盛会。大会给大家带来了许多干货和启发，看点十足。

以下是母婴行业观察联合创始人刘惠智分享内容精选：

从今年3月份走访市场调研来看，我们发现受出生率的影响，消费信心及预期下降等多重因素的影响，整个母婴品类的消费提振，信心提振，仍然处在非常艰难的爬坡阶段。

总结下来，母婴行业正在进入销量低增长甚至零增长、营收利润低增长这样的一个挤压式竞争的新阶段。但这并不代表市场的悲观情绪，我觉得不完全是这样的，一定程度上来说，其实这个阶段更需要大家不断的去修炼内功，向内看，更需要我们的专业主义和长期主义。

母婴行业细分品类的机会与增长点

2023年一季度童装童鞋线上销售呈现高增长。其中儿童专业的户外服增长超过40%。儿童专业泳衣增长达到59%。在中大童的趋势的带动下，儿童专业发育内衣也达到了13.6%增长，从整个婴童用品市场来看增长的有这几个方面。

首先，传统的婴幼儿护肤增长见顶，3-12岁的中大童洗护市场成为新的焦点。一定程度来说是成人洗护用品婴童化。从洗护三个核心成分、功效、专业打造更适合3-12岁年龄阶段使用的洗护产品，成为市场新需求。

第二，婴童出行大件消费增速放缓，细分新场景衍生新的需求，像亲子出行场景相关，比如驱蚊防晒用品，便携调奶器，外带辅食盒，包括儿童的滑板系列，市场需求不断的提升，同时，婴童用品清洁护理用品的增速也是非常可观，增速达到了33.8%，像奶瓶奶嘴、童床的增长也是非常可观。

第三，身份情感的共鸣，亲子共同成长，儿童寓教于乐的需求焕新。像儿童户外玩具、儿童仿真清扫玩具、儿童玩具收纳柜、儿童智能玩具同比去年4月呈现了大幅增长，其中增速TOP3有玩具枪（同比增长440%）、毛绒玩具、遥控玩具。

总的来说，目前“减肥增肌”成为企业的必修课，开始对内做减法。我们知道做减法比做加法更加困难，这个过程中需要我们不断去聚焦专注。在这里我们总结了几个点：

一、产品聚焦，精简品牌SQ（品牌下的品类数目），去掉盈利情况差的业务，专注于市场增长的业务。

二、用户聚焦，服务核心用户，拆解核心用户需求，满足用户的偏好。

三、渠道聚焦，优化门店，把更多的资源、精力、资金，投入到更有产生效率更高的门店和渠道。

四、市场聚焦，做深品牌的价值，从输出一个产品，到输出一个品牌，不断去提升品牌的溢价。

聊完品类，一起看看母婴渠道的洞察和新的增量的机会，首先，从线上市场来看2023年第一季度，能够看到整个母婴品类线上的消费其实同比下滑了7.9%，孕产用品跌幅最大，因为和新生儿、备孕人群等是最直接相关的，同时婴童食品也首次出现了负增长。尤其，像婴幼儿配方奶粉包括辅食下降的是非常明显的。

从线下来看，今年第一季度母婴线下的生意相对来说还是比较艰难的，顾客的进店率在下降。出生率的下滑，外部环境的竞争，都是非常核心的因素。我们母婴研究院做了一个调研，我们发现，在一季度母婴线下渠道的营收和利润占比下滑20%甚至超过20%的门店，已经超过了60%。那对于当前母婴门店的经营主要面临的挑战有哪些呢？

比如，排在前三位的，出生率下滑、新老电商的冲击、进店率的下降，相对来说精品母婴店还会好一点，它不断拆解用户的需求，不断提升门店的IP属性，增加用户粘性。传统的门店来说进店率是非常低。存量有限是直接影响因素。

如何提升门店增量呢？以下几点可参考：

第一点，商品供应链的整合，头部联盟定制，专供自由品牌，强化利润，合纵联横拿到更高的协议价，提升门店的利润。

第二点，门店数字化升级权益经营，人货场打通，用数字化的方式做好门店的全业经营，服务好私域的用户，提升私域用户粘性，增加到店复购率。

第三点，专业团队建设，专业人才培养，精细化服务与高效动销。让导购或店员把产品挖透，让他们要比品牌大区经理更懂产品。

总而言之，行业的变化和大自然的变化是非常相似的，例如：适者生存、顺势而为。在内外部环境多变的大背景下，企业唯有不断调整自己以适应环境的变化才能乘风破浪。

由中国对外贸易广州展览有限公司、中国轻工工艺品进出口商会和广东潮域展览有限公司强强联手，共同主办的2024 IBTE广州国际孕婴童产品博览会（简称：IBTE广州童博会）将于2024年3月10-12日在广州•广交会展馆C区盛大举办。本届展会定档内外贸采购旺季3月，助力展商抢抓春季内外贸易采购及跨境电商选品先机，迎接2024年中国婴童用品行业开年第一展。同期系列展包括IBTE广州潮流玩具展、IBTE广州婴童用品展等。

IBTE广州童博会规模预计达50000平方米，国内外参展品牌2000+，涵盖童车童床、安全座椅、纸尿裤、婴幼儿湿巾、洗护用品、喂养用品、婴童家电、童装童鞋、婴童食品、婴童玩具、潮流玩具等多个品类，满足消费者的多元化需求，预计将吸引50000+全渠道专业买家入场参观。

展会同期将举办2024婴童用品团长大会、2024婴童用品新渠道品类趋势大会、2024跨境电商千人大会、2024潮玩IP授权论坛等系列活动，聚焦新兴渠道和新业态的发展趋势，直击行业痛点，探讨市场竞争下的突围策略。

IBTE广州童博会主办单位：

中国对外贸易广州展览有限公司

中国轻工工艺品进出口商会

广东潮域展览有限公司

参观参展：020-38329705、020-89128075、010-87789056

商务合作：13580570215